被薅700万“羊毛”的淘宝店主，双十一营销高手？

“好评返现5元

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

消费者盈盈一度觉得，外燃关太微益卖和快递包裹里的好评返现小卡片就等于现副认评请守金，这个羊毛，不薅白不薅。买个迅州去含叶止酸类养缩倒几块钱的东西，好评就能返现2块，一单外卖返2块，凑一凑又是一顿免费的午餐。一张小卡片，商临皮带那病它化局家高兴，消费者也看到了“回头钱”。

不过，这种小卡片可能好景不长了。不久前，扬州的3家绿食餐饮店就因为在外卖袋中放置好评返现小卡片被处以罚款12000元。11月3日，广东省消费者委员会还正式提醒广大消费者，商家这种行为属于违法。

虽然已经有处罚案例了，但是很多消费者发现，双十一第一波快递到手，这张小红卡也还是躺在包裹里，让你“快扫码，快评价，我这可还罗频范居万门型委某养是有红包要给你”，甚至以前不塞卡的商家也开子块聚照满西它口参始塞卡了。

好评返现就像打地鼠 游戏 一样，一边有商家被痛击，一边还有商家敢冒头，一张薄薄的小卡片居然屡禁不止。这张小卡片到底有多重要，以至于让过基离进商家顶风作案，非塞不可？

实际上，这张从万氧小卡片，不仅仅是印着的三块五块钱，和它带来的一条好评那么简单，对商家来说，它代表的是自家产品在上的排名、曝光，是营具最低成本的流量“诱饵”念轮，它串起的是、商家、消费者三方的利益纠葛。

监管逐渐收紧后，这张小卡片会彻底消失吗？消失之后，颤抖的又是谁？

“双十一过后，我的经济状况告急，全靠好评返现回血。”今年双十一第一波狂欢结束后，很多网友拿出以前攒下来的好评返现小红卡，打算集中收一笔“回头钱”。

经常买买买的用户，对于这种小卡片并不陌生。广东省消费者委员会通过网购调查发现，在600款受调样本中，有85款样本都附有“好评返现卡”。

卡片上的话术也很统排探分色输宁一，大多是“如果您对订单有不满意的地方，请不要直接差评”、“5星10字+2图返2元”，返现也多以现金红包为主，偶尔还会有“添加vx赠送神秘奖品”。

据石确害音也术女经常参与好评返现的消费者盈盈总结， 外卖销量高的店、拼多多和仔凳信淘宝店都经常塞这种卡片，尤其是卖手📱机壳、袜子、食品等单价较低，依赖回头客，更需要走量的店 。她每次拆完包裹，都会掏出小卡片，从大篇话术中找到最核心的那句：五星好评返2元。

“ 外卖店会让你加vx，转vx红包，淘宝店也大帝积的多是放个qrcode，让你加vx，引到他们自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口发红包 。”盈盈说，商家们好评返现的略课能息围构乎况含引形式各有不同，金额从1元钱到5元钱不等，她都会拍照、拍视频，耐心评论。“尤其是拼多多上那些本来价格就很低的东西，比如十几块钱的南瓜，好评还给2元，就等于折上折。”

不过，想要顺利拿到返现，也没那么简单。

首先是评价的过程很繁亮文生琐，盈盈讲述，有的商家只要会挥室城例修过求五星，有的商家还要3张精美照片或视频，以及15字以上的评语。她发现，这些店里的评论都很精美，卖手📱机壳的店更是有漂亮女孩拿着手📱机自拍，“这么装点一下（评论）让映城带刘云始波真的让人很想买。”

其次， 有的商家索要好评的时候很积极，等评论完之后，红包却迟迟不发，或者是发个优惠Q 。“我好几次都是主动去问的，感觉像是要好评的时候有专人盯着，给红包就没人负责了。”盈盈抱怨道。

也有不少消费者遇到过相似的情况，还 有人评论完私聊客服才得知，这个红包是随机发放的，并不是评论了就给钱 。

除了像盈盈一样热衷于好评的消费者，还有人表示，自己确实是“昧着良心”好评的，“因为（外卖）吃了也不会退货，言难曲汉项序口蛋条右干脆给好评，薅羊毛。”

在看似双赢的好评返现之下，也有消费者是不堪骚扰才被迫参与。多位消费者表示，自己遇到过客服疯狂发旺旺消息、发短信、打电话求好评的情况。

一位网友在微博放出截图，签收商品之后， 客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分别发了4条消息求好评 。

客服的每段话术还都不重样。先是“小店搞活动需要您的支持”，再是“我一个男孩子也不怎么会说话”，第三次就是“您别嫌烦，我们打工不容易”，第四条更卑微了，“帮帮我吧，就这一单，行吗？”每条消息后面都会带上雷打不动的一句：满星截图补1元，带图加1元。该网友表示，就是因为客服太过于执着，折（zhē teng）腾了两星期，最后她还是给了粗敏好评。

也许有人觉得，如果消费者收到的东西确实不错，给个好评，卖家发红包感谢一下，也无可厚非。但实际上，提前在包裹里放入卡片，诱导、催促消费者评价，很可能出现金钱驱使下，没有灵魂的虚假好评。长此以往，不仅会对其他消费者造成误导，也让不放卡片的商家越来越艰难。

为了好评，商家从利诱到卖惨，甚至不惜冒着被处罚的风险也要继续。一条好评，对商家来说意味着什么？

“ 因为会参考好评率的数据 。”在北京经营一家小吃铺的祝立，直截了当地向深燃解释了塞小卡片的原因。他表示 ，商家的好评数据是直接和曝光挂钩的，当商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就没有什么“酒香不怕巷子深”了 。

祝立向深燃讲述，刚开张的新店要获得足够的曝光还是比较难的。最基本的操作是根据自己店铺所在的位置，找到3公里范围内的竞品，记录对方的产品、价格、活动、月销，其中月销要每天都观察和记录，再通过竞品分析自己的优势和特色。“最少要参考10家铺子，也就是曝光前10名，去追他们的数据。”

怎么从零开始，追上老店的数据呢？“初期可以找附近的朋友多下单，把销量和好评冲上去，再加一些顾客vx，建个群。”祝立强调，销量是关键点，“只要销量上来了，后期提高好评率就会轻松一些。”

增加好评的方法有很多，找人刷单、找朋友评论、找团队运营等等。但在实际操作中，商家发现，刷单不仅流程复杂、成本高，最后带来的还是虚假评价，找朋友评论毕竟数量有限，而找专业团队运营店铺，小商家根本负担不起。

“推流团队太贵，就是往里面扔钱。”他表示，尽管确实有效果，但放在小本经营的个体户身上，这个推广的价格会远超商户的全部收入，“不能和他们玩，除非想搞连锁。”

排除下来，好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法，而且获得的还是真实顾客的评价。

柳龙曾在2016年-2017年经营了一家餐饮店，当时也和美团、饿了么合作上线了外卖。他表示，自己做外卖的那个年代，有些商家还会用刷单来伪造销量和好评，但现在很少有人会大动干戈的刷单，更多的是悄悄塞小卡片了。

他向深燃解释，刷单和好评返现虽然都能起到装点门面的作用，但是从商家的角度来说，差异还是很大的。“最根本的原因是外卖商家每走一单都要和分佣。刷单是伪造了一个订单，不论是找朋友刷还是雇人刷，这一单都是白给佣金了。 好评返现是实实在在卖出一单，虽然也要分佣，但商家也赚到了钱，还获得了真实评价，返一两块钱，成本也好控制 。”

祝立表示，刚开店有空闲时间的话，打电话让顾客加vx，好评给红包也是可行的，而且好评率也比较高。不过这种方式在时间和金钱上要求都比较高，也没有小卡片方便。

在电商上，定制小卡片甚至成了一门生意。

一位外卖商家向深燃透露，好评返现卡基本都是套的模板，网上有很多，随便买就行。 深燃在淘宝观察到，返现卡、售后卡、刮刮卡等快递和外卖里常见的小卡片都有模板出售，每张1分钱左右，500张至1000张起订 ，定制款的贵一些，每张3分钱左右。

值得注意的是，这些商家都巧妙地将商品名定为“好评价返现”或直接写上“返现卡”，直接搜索常用词汇“好评返现”则显示没有相关商品。一位商家向深燃表示，“相关的信息别写在详情页上就行。”

一些商家还推出了“支持新规款”，客服解释说，就是卡片上不会出现返现之类的敏感词汇。据深燃观察，这些“支持新规款”的卡片的共同点是印有“评价时请勿提及红包、返现等字眼”“不要拍到此卡片”等话术。

生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的“学问”。一名售卖好评返现卡的淘宝商家告诉深燃，大多数顾客都是买1000张起，2-3个月回购一次。“ 一般返2-3元居多，5元的都是高客单价或者急于晒图好评才会选择的，100元返5元就差不多 。”

商家需要冲数据，用户希望薅羊毛。好评返现卡作为一种“契约”，让利益诱导下的虚假繁荣愈演愈烈。但繁荣之下，商家可能存在的质量问题得不到监督与解决，更多消费者也会因为被误导而踩坑，整个电商、外卖生态都可能进入恶性循环。

早在扬州3家餐饮店被罚款的消息传出之前，祝立就已经停止塞返现卡了。他透露，已经有商户被“职业打假人”盯上，这是他不再塞卡片的原因之一。

祝立的店铺位于一家 美食 城内，“我旁边的店铺已经被（职业打假人）搞黄了。”他向深燃解释，职业打假人就是一帮专门靠查好评返现卡赚钱的人， 流程是先定外卖，拿到卡片证据，然后以不正当竞争为由向食药监局、工商等部门投诉，再给店家打电话索要2万-20万不等的封口费，给了钱就撤销投诉 。“一般是盯着销量高的大店打，新开的店相对安全些。”祝立说。

以后，来自电商和外卖的好评返现小卡片也许会越来越少，因为监管正在发力。

北京至普律师事务所主任李圣律师解释，目前法律没有明确规定好评返现的情形，主要在于市场自我规范，但是根据淘宝发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》可以看出，好评返现在淘宝上是属于违规的，饿了么、拼多多等也有类似的规定。

一位外卖商家在卡片上写，按评价的质量分别返1元、2元、3元三种档位的红包。对方告诉深燃，因为额度不大，算是小福利，所以“一般情况下是不会（被判刷单）的，被判刷单的一般都是比如实际支付20元，给好评返20元的，那种属于恶性竞争。”

也就是说，以返现、红包等引流产生虚假的口碑评价数据，本身就是不正当竞争行为，甚至是一种商业作弊行为。如果返现金额更大，进行低于成本的销售来占领市场，则更不合规了。

对于消费者来说，好评返现也是一个“危险”的行为 。李圣解释，如果消费者以好评返现作为经营业务，故意帮助经营者做出虚假或者引人误解的好评，根据《反不正当竞争法》，所谓的“消费者”也需要承担一定的责任。但如果是正常消费、如实好评的消费者，并无法律禁止。

一张小卡片，牵动了、商家、消费者三个角色的利益，好评返现的出现也是三方“合谋”下的结果。

先是电商和外卖搭建了一个评价体系和推荐机制，初衷是为了让消费者及时反馈问题，同时为后来者做决策提供参考。但是，商家为了被选择，为了往前站，只能挖空心思破解流量密码，权衡利弊之后，发现塞小卡片是性价比最高的操作，于是铤而走险。一位开了10年淘宝店的老板告诉深燃，淘宝的流量分发细则从来没有曝光过，所以他们也是走一步看一步。

最后一环是消费者， 秉持着“不要白不要”的心理，或真心或假意地评价，帮着商家在上增加曝光的同时，又让新的一波商家焦虑起来，也开始塞小卡片 。好评返现的怪圈，就这样形成。

对于商家来说，正因为通过好评返现卡获得的评价很重要，这种卡片才会屡禁不止。而且，监管收紧后，深燃发现，目前，淘宝、一些电商上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快递里，也仍然有小卡片。

如果不用好评返现，商家还有办法保证好评率吗？祝立说：“实在不行就做霸王餐。”他准备把自己好久没用的vx群利用起来，以低价或者免费的形式邀请顾客来店体验，增加一些销量和好评。

提及新店如何在打出声量，祝立说，回归根本，还是要靠口味。他回忆，接连有两家商铺被职业打假人盯上之后，管理人员在 美食 城的商家群里提醒大家：“我们只有不断学习做好自己，不给对方可乘之机，才能避免和减少自己的损失，保护好正常消费者和我们自己的权益。”

如果霸王餐没法实行，祝立坦言，好评率就“随缘吧”。无论好评返现小卡片何时才能彻底消亡，对于商家和来说，做生意也该回到正常、公平的轨道上了。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，盈盈、祝立、柳龙为化名。