知识就是力量——这句话在我们这个信息时代更适用。任何从事营销工作的人都在某种程度上持有这种信念。在理想世界中,您做出的每项营销决策都得到知识的支持,即您拥有的关于消费者、他们的行为等的数据。
当然,作为营销人员,我们并不总是能够获得这些知识。我们中的一些人比其他人幸运,我想说社交媒体营销人员是最幸运的:他们可能获得最多的关于客户、他们自己的表现和营销可能性的数据。但是,有一个缺点。社交媒体分析是一个广阔的领域,很容易迷失方向。
在分析您的成功和失败时,社交网络为您提供了一千种不同的类别供您选择。但是你自己的社交媒体统计数据只是故事的一部分:你的竞争对手,最重要的是你的客户也在社交媒体上,忽视他们可以给你的所有信息是愚蠢的。
因此,我们最终会遇到这样一种情况:您必须准备月度(季度/年度/活动)报告,但您不太确定应该突出显示哪些数据。这就是这篇文章存在的原因!
我们将介绍四个类别中最重要的数据点,您应该在社交媒体分析中考虑这些数据:您的个人资料、目标受众、竞争对手以及您从社交媒体获得的网络流量。让我们从最明显的开始:您自己的页面。
社交媒体分析:您的社交媒体资料
在大多数情况下,您自己的页面和帖子是您要跟踪的第一件事。
对于初学者来说,这些见解内置于社交媒体的功能中,因此您可以随时使用。其次,这些见解会导致立即采取行动:由于您管理自己的页面和帖子,因此您可以在发现某些事情有效(或无效)后立即对您的社交媒体策略进行更改。
Facebook 提供了 150 多个数据点,其他社交网络也紧随其后。您如何选择要跟踪的指标?
那么,您所做的每项监控活动都应该取决于您的目标。你想增加你的观众吗?跟踪关注者和喜欢的人。您是否在视频内容上加倍投入以提高转化率?检查观看时间。同时,有一些指标被认为是监控任何社交媒体经理所必需的。他们会让您大致了解您的社交媒体策略有多成功。这些是什么?
1.关注者数量(订阅者、点赞数)
正如我上面提到的,关注者的数量是您的受众增长速度的明显标志。每次有人关注你,就意味着他们想长期关注你。但是关注者的数量并不是您的受众规模的唯一标志。
某些有多个指标来评估您的受众规模,例如 Facebook 上的点赞数和关注者数。点赞除了表达持续关注您的更新的愿望外,还表明对您品牌的支持。在进行社交媒体分析时,请牢记关注者、订户、点赞数、支持者等之间的这些差异:尽管它们都代表了您的受众的数量,但它们可能意味着不同的事情。
通常,此指标就在您的个人资料中可用。如果您想了解它是如何随时间变化的,请检查您的见解或分析。
2.到达
另一个可帮助您评估受众规模的重要指标是覆盖面,它在概念上接近展示次数或观看次数。覆盖率显示您的帖子吸引了多少人,浏览量和印象数显示了帖子被看到的次数,因此,印象数始终高于覆盖率。
如果关注者/订阅者的数量显示有多少人想了解您的新闻,即您的忠实观众,那么覆盖率显示您的潜在观众,即有多少人可能对您的品牌感兴趣。由于大多数社交媒体算法的工作方式都是用户通常会看到他们可能喜欢的内容,因此社交媒体几乎消除了接触到完全错误的受众的可能性。
覆盖面和展示次数通常以两种方式表示:您可以查看特定时间段内内容的总体覆盖面,以及每个帖子的覆盖面。这可能因而异,但所有主要:Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 都允许您检查个人帖子以及一般个人资料的统计数据。
3.参与
参与度由多个指标表示,最常见的是反应(喜欢)、评论和分享。它们都表明您的听众的认可程度不同。
反应表明人们同意您的帖子,评论表明希望开始对话,分享表明您的帖子非常好以至于人们希望其他人也能看到。
您在查看参与度统计数据时会看到的另一个指标是点击次数,即有多少人点击了您共享的链接。这是与流量更相关的指标,因此我们将在本文的相应部分进行讨论。
如果您需要要遵循的最重要指标的概要,请查看我设计的用于跟踪您的 Facebook、Twitter 和 Instagram 统计数据的模板。需要不同的选项卡来跟踪与某些基础相关的指标:初始数字或平均数字。下载它,添加对您很重要的指标,然后开始跟踪您的社交媒体表现!
社交媒体分析:您的目标受众
许多社交媒体经理停止跟踪他们个人资料的统计数据,但这只是社交媒体分析的一部分。社交媒体分析的另一个重要部分是分析社交聆听数据。如果您的关注者数量、参与度和影响力更多地说明了您的社交媒体策略,那么您可以通过分析社交聆听数据来了解有关目标受众的更多信息。
诚然,跟踪社交聆听数据比跟踪您自己的指标更难获得。这个过程需要一个社交聆听工具:但是,有很多社交聆听工具可以满足不同的需求和预算。
根据社交聆听工具,您将获得大量见解,包括人口统计数据、心理数据和行为数据。一些社交聆听洞察与主要业务 KPI直接相关。我决定强调您需要涵盖的要点。
1. 提及次数和到达率
社交聆听是在线收集关键词提及的过程。这些关键字可能不同:传统上,品牌监控其品牌名称、产品名称、活动名称、行业名称等。
第一个要注意的指标是提及次数。这非常简单——此统计数据显示您的关键字在选定时间段内被提及的次数。根据您跟踪的内容,此指标可以向您显示品牌知名度、某些产品的受欢迎程度或目标受众的需求。
另一个对评估品牌知名度至关重要的指标是影响力。在社交聆听中,覆盖率显示有多少人在社交媒体上看到您的品牌被提及。提及次数越多,覆盖率就越高。
但是,有一个警告。如果您的品牌被一位受欢迎的社交媒体用户提及一次,那么与拥有 20 位关注者的人提及 10 次相比,您将覆盖更多的人。这就是为什么到达率并不总是与提及次数相关。
2. 人口统计:性别、地点、语言
社交聆听工具不仅会收集和计算您的关键字的提及次数,它们还能告诉您使用这些关键字的人是谁。例如,您会发现您的品牌在澳大利亚男性中很受欢迎,或者在德克萨斯州,它在讲西班牙语的人群中比在讲英语的人群中更受欢迎。
所有这些见解都可以引导您做出改变游戏规则的营销决策,所以不要忽视它们。
3. 情绪
大多数社交聆听工具都能够分析提及的情绪,并向您展示围绕您的品牌、产品、CEO 等的整体情绪。此外,您可以看到情绪随时间的变化并立即识别潜在的危机。
一旦发现负面评价突然激增,就可以查明激增背后的原因,将危机扼杀在萌芽状态。
4.影响者
当我们谈到影响力时,我提到在品牌知名度方面,受欢迎的账户更重要。这就是为什么跟踪它们也很重要!
大多数社交聆听工具都能够识别出正在谈论您的关键字的有影响力的帐户。他们甚至根据可以为您带来的影响程度对它们进行排名。通过为每个主要社交媒体网络确定这些帐户,您可以丰富您的影响者营销策略。
社交聆听工具让您可以跳过繁琐的报告设计过程,因为它们中的大多数已经提供了不同类型的报告,可以导出并与您的同事分享。我正在使用的工具提供了三种类型的报告:您的监控主题的一般报告、几个主题的比较和影响者。每个报告都是完全可定制的,因此您可以选择突出显示您需要的指标并丢弃不需要的指标。
社交媒体分析:竞争对手
竞争对手分析是一个广泛的话题,包括很多方面:商业战略、产品、招聘策略、营销、SEO、广告等等。社交媒体只是这个话题的一部分,但并没有降低它的重要性。
当然,您无法像在自己的社交媒体资料中那样获得有关竞争对手的详细信息,但仍有一些方法可以分析他们的社交媒体策略。首先,跟踪他们可用的统计数据:关注者和喜欢的数量。您还可以记下他们帖子的参与度(反应、评论和分享)以计算平均参与度——当然,前提是他们发帖的频率不高。
其次,还有其他方法可以将您自己的页面与他们的页面进行比较。例如,Facebook 允许您选择几个竞争对手,您将在您的 Insights 中获得他们每月的增长统计数据。此外,一些社交媒体工具让您只需输入 @ 即可分析页面 — 您可以使用它们来获取竞争对手页面的基本数据,查看它们的增长速度、发布频率等。
至于他们的目标受众,这就更容易了。您需要做的就是像为您的品牌所做的那样为他们的品牌创建一个监控主题,然后比较两个(或更多)主题——这样您就会看到品牌知名度水平的差异,您的市场部分掩护他们等等。
如您所见,您为竞争对手所涵盖的要点与为您自己的品牌所涵盖的要点相同。您从社交媒体上的竞争对手分析中获得的见解可能会激励您改变和改进您的社交媒体策略。
社交媒体分析:网站流量
社交媒体为品牌提供了越来越多的方式来直接在上销售他们的产品。然而,大多数公司仍然将社交媒体上的转化定义为有人点击他们帖子中的链接并买产品或服务。这就是为什么监控您的社交媒体流量非常重要。在与老板交谈时,这通常也是延长预算/雇用新团队成员的最有说服力的论据。
要跟踪社交媒体流量,您需要收集与社交媒体分析和网站分析相关的数据。
1. 来自您页面的流量(链接点击)
还记得我在谈到参与度时提到过链接点击吗?现在是他们大放异彩的时候了。
大多数社交媒体都会为您提供所选时间段内的整体链接点击次数。某些,例如LinkedIn,甚至会向您显示每个帖子的链接点击次数。这非常有用,因为您可以立即看到哪些号召性用语效果更好,哪些设计可以鼓励更多人点击等等。
2. 来自社交媒体的流量
Google Analytics 还会向您显示您从社交媒体页面获得的所有流量:这包括您的帖子、个人简介中的链接、个人资料中将用户带到您网站的按钮,以及其他人共享的您网站的链接。
要查看此统计数据,请转到 Google Analytics – 来源 – 社交媒体。在这里,您可以看到哪些社交媒体网络为您带来了流量、这些流量在哪里着陆、有多少流量带来了转化等。
结语
就是这样!一本指南涵盖社交媒体分析的四大支柱。从逻辑上讲,没有人希望您在月度报告中展示所有这些数据——至少,大多数客户不会。但是,您需要密切关注这四个方面,以便更好地了解您的社交媒体策略,了解哪些有效,哪些无效,并在此过程中加以完善。
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