“吊牌贩子”南极电商露底裤

“吊牌贩子”南极电商露底裤

图片来源@视觉中国

文 | 斑马消费,作者 | 范建

南极电商可算作是A股上市公司中的另类,依靠品牌授权和卖吊牌的轻巧生意,最好的时候,一年赚十多亿。这让多少哼哧哼哧做实业的企业眼红?

现在,这门生意似乎已经不太好做了。2024年度,品牌授权业务收入大幅下滑,加之商誉减值,公司破天荒地出现亏损。

为了解决增长瓶颈,公司只能不断扩品牌扩品类。但是,要想再造一个“南极人”,恐怕没那么容易了。

商誉爆雷

A股“吊牌贩子”、另类盈利王南极电商,居然在2024年度,破天荒地出现巨额亏损。

上周五,披露的年报显示,2024年公司实现营业收入33.10亿元,同比下滑14.88%;归母净利润-2.98亿元,大降162.52%。

南极电商(002127.SZ)的主营业务分为两块:公司本部,基于品牌授权,整合供应链上、中、下游资源,通过电商向终端消费者提供各类产品,这是公司的利润担当;子公司时间互联,以移动互联网营销业务为主,为广告主提供营销策略制定、创意策划与素材制作、媒体资源整合、数据追踪分析、短视频定制、投放优化等一站式服务,这是公司最大的收入来源。

单看业务本身,南极电商仍然是盈利的。本部实现营业收入5.07亿元,净利润1.12亿元;时间互联营业收入28.02亿元,净利润0.49亿元。

那么,是什么导致了公司整体亏损?问题就出在时间互联身上。

“卖吊牌”这门生意,虽然盈利水平较高,但规模很难做上去。2017年,南极电商以9.56亿元对价、溢价16027%,拿下移动互联网营销服务商时间互联100%股权。在公司看来,通过该笔收购,可以与公司本部产生协同效应,助推品牌矩阵的打造。

随着时间互联的并表,2018年,南极电商营业规模飙升240.12%,达到33.53亿元。随后两年,营业收入继续小幅攀升,归母净利润一举站上10亿元以上。

2017年-2019年的业绩承诺期内,时间互联累计超额完成了业绩承诺。可随即,迅猛增长的势头不再,2024年度更是大幅下滑。公司解释称,这是针对市场风险,主动做出战略调整的结果。

公司决定,对时间互联计提商誉减值4.56亿元,进而影响了2024年度的整体业绩表现。

“卖吊牌”大幅下挫

南极电商旗下,最著名的品牌是“南极人”——公司创始人张玉祥于1998年创立的内衣品牌。

这是一个保暖内衣百花齐放的时代,南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥等品牌同台竞技。张玉祥通过形象代言人以及大手笔的广告投放,将南极人打造成了“保暖内衣第一品牌”。

随着竞争的加剧,这个本没有太大核心技术的行业,出现产能过剩,最终只剩下价格战。

品牌创立十年之际,南极人关闭自营工厂,学习同行干起了品牌授权的生意。

正逢国内电子商务快速发展,南极人抓住了这一机会,通过合作商,将产品从内衣向男装、女装、母婴、居家布艺等众多品类拓展。

通过品牌授权以及卖吊牌等业务,南极人虽然规模不大,但盈利水平超强,毛利率超过90%。2015年,借壳新民科技上市,变身“南极电商”。

如今,在淘宝上,充斥着南极人品牌的产品,从传统的内衣、内裤、袜子,到榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电,甚至还有网红食品螺蛳粉等,几乎无所不包。

截至2024年末,公司品牌授权供应商共1752家、授权经销商9143家,共有11000余家网店销售旗下各品牌产品。

南极电商旗下,共有60多个产品品类,超过10万个SKU。除了南极人,试问还有哪个品牌能做到?

品类的不断扩张,推动南极电商GMV持续高涨,2018年-2020年,连续突破200亿元、300亿元和400亿元,2021年登顶434.90亿元。

品牌授权的模式,决定了GMV对公司营业收入的转化程度不高,货币化率不断下降,最终影响公司品牌授权业务的收入。

2020年,南极电商品牌综合服务+经销商品牌授权业务,收入合计超过13亿元,随后两年持续下挫,到2024年,已跌至不足4亿元,货币化率仅有1.12%。

扩大吊牌版图

一个品牌的外延不断扩大,到底是好事还是坏事?南极电商最近几年的业绩走势,也许就已给出了答案。

能否在南极人之外,再打造出更多的“南极人”?

2016年6月,公司出资近6亿元,收购了Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%,将卡帝乐鳄鱼系列商标收入囊中;11月,又拿出5000万元,收购了精典泰迪等系列商标。

可是,经过多年的培育,卡帝乐鳄鱼和精典泰迪始终难以达到南极人的高度。2024年,在公司的347.22亿元GMV中,南极人贡献了288.8亿元,卡帝乐鳄鱼和精典泰迪分别只有39.98亿元和6.55亿元,最终能转化为公司收入的更加有限。

在“扩品牌、扩品类、扩渠道”的战略指引之下,2021年,南极电商开启了新一轮品牌扩张。

7月,公司与C&A(中国)成立合资公司,间接拥有了C&A商标在中国地区的线上使用权并成为C&A品牌在中国区唯一的线上运营合作商。

12月,3.3亿元收购TBH GLOBALCO.,LTD 持有的在中国大陆和香港的部分商标(BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等共78件);同时,出资1.8亿元收购百家好香港持有的百家好100%股权。2024年,BASIC HOUSE为公司贡献GMV8.43亿元。

去年8月,再下一城,4500万元收购贝拉维拉公司100%股权,获得了“贝拉维拉”“BELLVILLES”等系列商标。

前些年,南极电商这么赚钱,让一众同行们眼热。甚至多个A股上市公司,在发展遇阻之后,也想复制这门生意。

奥康国际是国内知名皮鞋企业,品牌创立30多年,一直专注于制鞋,特别是男鞋。2019年,公司与第三方签署协议,授权它们在电商上,销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。

曾经的中国服装界的“店王”拉夏贝尔,在生死存亡之际,于2020年将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”。还没等卖吊牌的生意做起来,拉夏贝尔就在2024年5月,从上交所黯然退市。

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