图片来源@视觉中国
文 | 斑马消费，作者 | 范建
南极电商可算作是A股上市公司中的另类，依靠品牌授权和卖吊牌的轻巧生意，最好的时候，一年赚十多亿。这让多少哼哧哼哧做实业的企业眼红？
现在，这门生意似乎已经不太好做了。2024年度，品牌授权业务收入大幅下滑，加之商誉减值，公司破天荒地出现亏损。
为了解决增长瓶颈，公司只能不断扩品牌、扩品类。但是，要想再造一个“南极人”，恐怕没那么容易了。
商誉爆雷
A股“吊牌贩子”、另类盈利王南极电商，居然在2024年度，破天荒地出现巨额亏损。
上周五，披露的年报显示，2024年公司实现营业收入33.10亿元，同比下滑14.88%；归母净利润-2.98亿元，大降162.52%。
南极电商（002127.SZ）的主营业务分为两块：公司本部，基于品牌授权，整合供应链上、中、下游资源，通过电商向终端消费者提供各类产品，这是公司的利润担当；子公司时间互联，以移动互联网营销业务为主，为广告主提供营销策略制定、创意策划与素材制作、媒体资源整合、数据追踪分析、短视频定制、投放优化等一站式服务，这是公司最大的收入来源。
单看业务本身，南极电商仍然是盈利的。本部实现营业收入5.07亿元，净利润1.12亿元；时间互联营业收入28.02亿元，净利润0.49亿元。
那么，是什么导致了公司整体亏损？问题就出在时间互联身上。
“卖吊牌”这门生意，虽然盈利水平较高，但规模很难做上去。2017年，南极电商以9.56亿元对价、溢价16027%，拿下移动互联网营销服务商时间互联100%股权。在公司看来，通过该笔收购，可以与公司本部产生协同效应，助推品牌矩阵的打造。
随着时间互联的并表，2018年，南极电商营业规模飙升240.12%，达到33.53亿元。随后两年，营业收入继续小幅攀升，归母净利润一举站上10亿元以上。
2017年-2019年的业绩承诺期内，时间互联累计超额完成了业绩承诺。可随即，迅猛增长的势头不再，2024年度更是大幅下滑。公司解释称，这是针对市场风险，主动做出战略调整的结果。
公司决定，对时间互联计提商誉减值4.56亿元，进而影响了2024年度的整体业绩表现。
“卖吊牌”大幅下挫
南极电商旗下，最著名的品牌是“南极人”——公司创始人张玉祥于1998年创立的内衣品牌。
这是一个保暖内衣百花齐放的时代，南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥等品牌同台竞技。张玉祥通过形象代言人以及大手笔的广告投放，将南极人打造成了“保暖内衣第一品牌”。
随着竞争的加剧，这个本没有太大核心技术的行业，出现产能过剩，最终只剩下价格战。
品牌创立十年之际，南极人关闭自营工厂，学习同行干起了品牌授权的生意。
正逢国内电子商务快速发展，南极人抓住了这一机会，通过合作商，将产品从内衣向男装、女装、母婴、居家布艺等众多品类拓展。
通过品牌授权以及卖吊牌等业务，南极人虽然规模不大，但盈利水平超强，毛利率超过90%。2015年，借壳新民科技上市，变身“南极电商”。
如今，在淘宝上，充斥着南极人品牌的产品，从传统的内衣、内裤、袜子，到榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电，甚至还有网红食品螺蛳粉等，几乎无所不包。
截至2024年末，公司品牌授权供应商共1752家、授权经销商9143家，共有11000余家网店销售旗下各品牌产品。
南极电商旗下，共有60多个产品品类，超过10万个SKU。除了南极人，试问还有哪个品牌能做到？
品类的不断扩张，推动南极电商GMV持续高涨，2018年-2020年，连续突破200亿元、300亿元和400亿元，2021年登顶434.90亿元。
品牌授权的模式，决定了GMV对公司营业收入的转化程度不高，货币化率不断下降，最终影响公司品牌授权业务的收入。
2020年，南极电商品牌综合服务+经销商品牌授权业务，收入合计超过13亿元，随后两年持续下挫，到2024年，已跌至不足4亿元，货币化率仅有1.12%。
扩大吊牌版图
一个品牌的外延不断扩大，到底是好事还是坏事？南极电商最近几年的业绩走势，也许就已给出了答案。
能否在南极人之外，再打造出更多的“南极人”？
2016年6月，公司出资近6亿元，收购了Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%，将卡帝乐鳄鱼系列商标收入囊中；11月，又拿出5000万元，收购了精典泰迪等系列商标。
可是，经过多年的培育，卡帝乐鳄鱼和精典泰迪始终难以达到南极人的高度。2024年，在公司的347.22亿元GMV中，南极人贡献了288.8亿元，卡帝乐鳄鱼和精典泰迪分别只有39.98亿元和6.55亿元，最终能转化为公司收入的更加有限。
在“扩品牌、扩品类、扩渠道”的战略指引之下，2021年，南极电商开启了新一轮品牌扩张。
7月，公司与C&A（中国）成立合资公司，间接拥有了C&A商标在中国地区的线上使用权并成为C&A品牌在中国区唯一的线上运营合作商。
12月，3.3亿元收购TBH GLOBALCO.,LTD 持有的在中国大陆和香港的部分商标（BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等共78件）；同时，出资1.8亿元收购百家好香港持有的百家好100%股权。2024年，BASIC HOUSE为公司贡献GMV8.43亿元。
去年8月，再下一城，4500万元收购贝拉维拉公司100%股权，获得了“贝拉维拉”“BELLVILLES”等系列商标。
前些年，南极电商这么赚钱，让一众同行们眼热。甚至多个A股上市公司，在发展遇阻之后，也想复制这门生意。
奥康国际是国内知名皮鞋企业，品牌创立30多年，一直专注于制鞋，特别是男鞋。2019年，公司与第三方签署协议，授权它们在电商上，销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。
曾经的中国服装界的“店王”拉夏贝尔，在生死存亡之际，于2020年将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”。还没等卖吊牌的生意做起来，拉夏贝尔就在2024年5月，从上交所黯然退市。
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